L’importanza del visual merchandising in gelateria

Gelateria Bacio di Latte, Brasile

Lunedì ho seguito un corso di una nota società di consulenza forlivese e la parte più interessante è stata quella dedicata al visual merchandising ed eccoti un approfondimento (per taluni una spiegazione) per il settore della gelateria ancora poco avvezzo a tecniche avanzate di branding ma ancora legato ad invenzioni personali dell’imprenditore di turno che si lamenta di come la nota catena sia più conosciuta.

Il visual merchandising potrebbe essere definito “come tutte le attività messe in atto in gelateria, che facilitano o influenzano il comportamento dei consumatori verso l’acquisto di prodotti, aumentandone fatturato e redditività”.

Una corretta gestione espositiva in gelateria passa attraverso le risposte alle strategie che si utilizzano al momento di vendere i prodotti, di progettare l’area di vendita e soprattutto di presentare gli articoli in esposizione. Possiamo dividere la materia del visual merchandising in due categorie:
– strategica o di presentazione
– funzionale o di gestione

Nella strategia, il visual merchandising si pone tre obiettivi:
– trasmettere l’immagine di ciò che è e ciò che vuole vendere il brand
– generare un buon flusso di clienti
– aumentare gli acquisti multipli e non programmati
I fattori che influenzeranno il visual merchandising strategico sono:
– il design del punto vendita
– il packaging del prodotto
– la space-allocation su cui si andrà a sviluppare la divisione merceologica

Nella gestione invece, il visual merchandising di funzione sostiene le sue decisioni verificando quattro aree chiave:
– analisi di mercato
– politica commerciale
– gestione dell’assortimento
– visual comunication interna ed esterna alla gelateria

Gelateria Fiordipanna, Cornaredo

Nuovo format, sono stati eliminati i fogli A4 presenti ad Arese.

Lo scopo principale del processo di progettazione è pertanto quello di trasformare l’organizzazione spaziale in organizzazione segnica, dove l’allestimento diviene il codice attraverso il quale si esprime una forte identità, che comunica con il suo linguaggio al suo pubblico.

Le quattro aree chiave a loro volta, sono suddivise in funzioni molto specifiche ed attività volte a raggiungere l’obiettivo di soddisfare i clienti e ottenere la massima redditività dal prodotto.

La gelateria, non più pura, dovrà spingersi sempre più verso prodotti ad alto valore aggiunto, alto margine e con uno stock limitato per evitare giacenze. Il tutto per essere sempre più vicini ad un tipo specifico di clientela che sia più propensa sia ad acquisti d’impulso, sia programmati e quindi la gestione espositiva da adottare dovrà essere ad alta attrazione impulsiva.
Si dovrà però tener conto anche, dei prodotti complementari che consentono la differenziazione vera e propria tra le varie gelaterie-concorrenti.

Gelateria Rivareno

Nuovo format con tanti prodotti complementari a Milano

E’ oramai, opportuno considerare il visual merchandising come una leva utilizzata per la creazione di un rapporto diretto prodotto-cliente-punto vendita. Tutto ciò viene realizzato molto bene soprattutto dalle catene la cui forza è la standardizzazione (efficienza) e l’identità (efficacia). Tutto ciò ha anche un range temporale che oggi è di circa 5-6 anni, poi occorre rinnovarsi o addirittura, riposizionarsi.

In un mercato sempre più relazionale dove la comunicazione visiva è predominante ed il “consumattore” (consumatore-attore) sempre più informato ed esigente, lo spazio di vendita si modifica e tende ad essere concepito come luogo privilegiato di comunicazione; diventa, cioè, parte integrante del sistema dei mezzi di comunicazione: un uso strategico oltre che funzionale offre ottime potenzialità in termini sia di notorietà, sia di visibilità, sia di posizionamento del brand.

Non si tratta di costruire artifici che si slegano e incombono sulla location, ma al contrario, di rispettare ed accentuare la personalità del luogo, attraverso un allestimento idoneo che mira al reale dialogo con il consumatore e tra i consumatori. Non sarà quindi più sufficiente pensare a spazi specifici per distinti segmenti di domanda, ma pensare anche alla tipologia del luogo di aggregazione che ospiterà questi segmenti.

Il mercato oggi viene inteso come un universo relazionale in cui è immerso l’attore consumatore (fonte Cluetrain Manifesto del 1999), un particolare attore sociale che, nella molteplicità dei ruoli che esplica, in qualche modo o in qualche momento produce, consuma e sviluppa relazioni con gli altri.
E’ fondamentale analizzare il comportamento d’acquisto del cliente-individuo, figura oggi prevalente rispetto a quella tradizionale del cliente-massa (mainstream).

Si può infatti individuare in questi particolari spazi una sorta di progetto che sviluppa strategie che propongono in maniera sempre più sofisticata e mirata uno stile di vita (lifestyle), dove in definitiva vengono definiti gli abiti, i comportamenti e anche le atmosfere o gli spazi entro i quali muoversi. In questo caso il progetto del luogo deve essere rivolto principalmente a due problematiche fortemente interrelate:
– la progettazione architettonica, uno dei criteri prioritari consiste proprio nel dimensionamento degli spazi e nella corretta distribuzione delle zone in rapporto alle loro funzioni d’uso.
– lo studio di immagine dell’attività commerciale, consiste invece nella progettazione degli interni, che è poi la prima fonte di comunicazione al cliente.
Infine, attraverso le attrezzature di allestimento, le luci, i colori, i materiali, i pavimenti, gli arredi, il consumatore percepisce delle sensazioni di approvazione o dissenso.

Gelateria La Romana

Il format italiano più riuscito

Bibliografia: liberamente tratto dal testo “visual merchandising”di A.P.
Sviluppo del format gelateria Bacio di Latte in Brasile.

L’importanza del visual merchandising in gelateria ultima modifica: 2018-04-02T11:00:50+00:00 da Jo Pistacchio

2 pensieri su “L’importanza del visual merchandising in gelateria

  1. Marco

    Spett.le buongiorno sicuramente è importante ma qui in Germania bisogna tenere conto di altri fattori il tempo ad esmpio a Pasqua ci sono gelaterie che hanno tenuto chiuso perché pioveva ed era freddo . La stagione e troppo corta e non permette di avere entrate giuste per vivere 12 mesi. Quindi anche investimenti dono più risicato almeno che non sua la gelateria in città o centro comerciale

    Rispondi
    1. Jo Pistacchio Autore articolo

      ciao Marco,
      ti ringrazio per il tuo spunto.
      Quest’anno la Pasqua è stata molto in anticipo ed il meteo, anche qui in Italia, non è stato propenso certo al settore della gelateria.
      La stagione dello scorso anno non sarà replicabile certo ed anzi ci sarà sicuramente una riduzione dei fatturati.
      Quest’anno sono stato a Monaco nei primi giorni dell’anno e tutte le gelaterie “rinomate” erano chiuse, in futuro forse non sarà più possibile tenere aperti solo nella stagione calda per cui ci potrebbe essere un riposizionamento della gelateria pura come indicato in qualche passaggio dell’articolo.

      Rispondi

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *