Marketing e brand positioning: il cerchio d’oro

Brand-Positioning

L’articolo di lunedì scorso ha instillato i primi dubbi sulla strategia del gelatiere e della sua gelateria nel vasto oceano rosso italiano.
Infatti, dopo aver partecipato ai tanti festival senza vincerne uno, aver fatto comparsate gratuite a numerosi eventi come testimonial inconsapevole di aziende di macchinari, di cioccolato, ecc. rieccolo al ritorno in laboratorio preso dai suoi soliti dubbi: riduco il PAC? aumento il POD? e l’overrun?

Per prima cosa smettila di comunicare ai tuoi colleghi quanto sei figo!
Come lo fai tu, non lo fa nessuno!
Basta su, sii serio. Lasciamo il cazzeggio al gruppo preposto su facebook e torniamo a parlare di strategia di posizionamento.

Vorrei evitare di fare coaching (ops, un altro neologismo del settore) per cui mi rifaccio a questa citazione di Simon Sinek:
“Customers will never love a company until the employees love it first” ed al suo pensiero espresso col concetto di “golden circle”

Golden-Circle

PerchèComeCosa
Tutte le persone sanno cosa fanno, pochi sanno come farlo e pochissimi sanno il perchè lo fanno.

Il punto cruciale è comunicare all’esterno, non tra i colleghi.

La parte davvero interessante è che tutto si fonda sulla nostra biologia. Se si guarda una sezione trasversale del cervello umano, dall’alto verso il basso, il cervello umano è infatti suddiviso in tre componenti principali che si correlano perfettamente con il cerchio d’oro. Il nostro più recente cervello, definito come il cervello dell’Homo Sapiens (neocortex), corrisponde al livello “cosa”. Il neocortex è responsabile di tutto il nostro pensiero razionale ed analitico e del linguaggio. Le due sezioni intermedie costituiscono i nostro sistema limbico, e qui ci sono tutti i nostri sentimenti, come la fiducia e la lealtà. È anche responsabile del comportamento umano, del processo decisionale ma non ha capacità di linguaggio. Quindi, quando comunichiamo dall’interno verso l’esterno le persone possono capire una vasta serie di informazioni complicate come caratteristiche, benefici, numeri, ecc. purtroppo, però, non guidano il comportamento.
Le persone non devono comprare il gelato che fate ma il motivo che vi spinge a fare quel gelato.
Devi quindi parlare di ciò che fai perchè solo così attrarrai consumatori che credono in ciò in cui tu credi.
Anche nella ricerca del personale, l’obiettivo non è quello di assumere persone che hanno bisogno di un lavoro ma, invece, quello di assumere persone che credono a quello in cui credi. Dico sempre che se assumi persone solo perché possono fare un lavoro, lavoreranno per i tuoi soldi (lo stipendio), ma se credono a quello in cui credi, lavoreranno per te con sudore, lacrime e sangue!

Si perchè per fare brand positioning distintivo, su cui costruire le successive attività di comunicazione e marketing, c’è bisogno di pensare innanzitutto a chi sei.

Dietro al prodotto-gelato e alle gelateria ci sono storie a volte meravigliose.
Storie di pionieri, avventurieri, coraggiosi uomini che decidono di affrontare sfide leggendarie, condite da intuizioni originali e colpi di genio. Alle volte ci sono racconti di due o tre generazioni ma soprattutto una passione, una curiosità ed una dedizione incredibile.
Storie uniche, simili tra loro ma differenti, come i gelatieri che le hanno vissute in prima persona o solo di passaggio in un laboratorio.
Storie che meritano di essere narrate, bene, ma anche ascoltate con attenzione.

Ogni gelatiere sa cosa fa, produce gelato.
Alcuni sanno come lo fanno, fanno un gelato differente. Ad esempio, c’è uno toscano che si vanta di essere l’unico a fare gelato naturale (unique value proposition)…
Pochissimi gelatieri o gelaterie sanno perché fanno quello che fanno: se stai pensando “penso al cassetto”, “al profitto” allora ti stai sbagliando perchè questo è solo “un risultato”, non è lo scopo, il motivo del tuo fare gelato.

Alle volte è necessario capovolgere il paradigma delle informazioni.
Gli avventori non comprano il prodotto-gelato che fai ma comprano il motivo per cui lo fai.
L’obiettivo è fare business con chi crede in ciò in cui tu credi.

Ma perchè ciò è importante?

Come i grandi leader, l’elite, ispira le azioni della massa ed ecco da qualche anno affacciarsi l’unico che possiede il tocco e la statura da guru, da eletto, col suo “think different”.
Think-different

Un gelatiere eclettico, curioso, con un background trasversale ma al contempo completo, un artista, al momento l’unico ad ergersi a paladino della grande gelateria artigianale contemporanea senza remore, con rari sussulti verso il passato.
Solo una guida sicura ed intelligente potrà portare innovazione in questo granitico settore, per creare la più forte dicotomia tra prezzo e qualità nel gelato: prezzi differenziati e percorsi gustativi guidati.
Solo così non ci sarà più “una scelta” di prossimità per recarsi in gelateria ma “la scelta” ragionata, ponderata: vado a Senigallia perchè credo in ciò che fa il mio gelatiere.
Si tratta di innovazione, basta pensare vecchio, crea del nuovo…

Sarà difficile? Sarà un percorso impervio?
Se ci sono riusciti in ristorazione, in pasticceria, in pizzeria…vuoi che non accada in gelateria?
Tu cosa stai aspettando…

Marketing e brand positioning: il cerchio d’oro ultima modifica: 2017-10-18T09:00:35+00:00 da Jo Pistacchio

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