Quest’estate sono stato contattato da una gelateria per assaggiarne il gelato, sono passato davanti e mi è arrivato subito una sorta di “tanfo da detergenti” e, purtroppo, non capita raramente: la voglia di gelato sfuma via, immediatamente.
A Milano mi è capitato a dicembre 2015 nella gelateria Rivareno in via Mercato, ad esempio, portando in visita un consulente che è subito scappato via.
Un buono o un cattivo odore possono influenzare i comportamenti, la propensione all’acquisto dell’avventore?
Negli Stati Uniti, l’esempio più classico è Starbucks.
Quando entri nello shop sei pervaso dal profumo di caffè, gli stimoli olfattivi accendono i neuroni attivando così il processo cognitivo; peccato poi, che bevendo la brodaglia acquistata il senso di disgusto, che assale l’italiano medio, sia devastante.
Un altro esempio è il famoso profumo “Fierce” di Abercrombie & Fitch, spruzzato dappertutto (a Milano, lo respiravi anche a 50 metri dal negozio); in questo caso si tratta di una vera e propria strategia “billboard scents“!
Torniamo in Italia, l’intenso profumo naturale che suscita profonde emozioni lo “annusiamo” soprattutto in panetteria, in pasticceria.
A me capita anche in pizzeria, entrarci senza aver appetito e poi, dopo qualche minuto, la voglia di pizza mi assale, mi divora completamente innescando un senso di voracità.
Perchè un semplice profumo potrebbe incrementare gli acquisti?
La spiegazione è supportata dall’analisi sensoriale, nel caso specifico dal senso dell’olfatto.
Il nostro cervello è fortemente focalizzato sul profumo. Un adulto può distinguere 10.000 odori (fatti di molecole) diversi e i nostri corpi generano neuroni di profumo ogni poche settimane per assicurarsi che siano in buone condizioni di funzionamento. A differenza dei nostri altri sensi, il profumo viaggia immediatamente attraverso varie parti del cervello ed è “elaborato” per primo.
Ecco un video esplicativo del Ted (è possibile attivare i sottotitoli in italiano)
Gli odori vengono processati direttamente dal sistema limbico, dove è la memoria. I profumi sono più facili da memorizzare e correlati ai ricordi, alla memoria esperenziale che suscita sensazioni emotive.
Si tratta di un vero e proprio archivio, in pratica sono “ricordi” che possono essere immediatamente richiamati a partire da un profumo particolare, in genere sono sempre sensazioni positive legate spesso all’infanzia, all’adolescenza, ecc.
Anche nei rapporti tra due persone, si indicano odori, profumi i motivi di attrazione “primordiale” 😉
Lo shop, lo spazio commerciale, nel retail è stato oggetto di studi profondi: la posizione, l’arredamento, le uniformi dei dipendenti, l’illuminazione, l’arte, la temperatura, la musica e sempre più “profumo”, si combinano per creare un’esperienza di marca immersiva.
In gelateria che profumo scegliere?
Domanda da un milione di dollari, non c’è una risposta assoluta ma relativa, da contestualizzare considerando anche che la maggioranza delle gelaterie non hanno la somministrazione per cui l’avventore non è stanziale ma solo di passaggio.
I profumi che vanno per la maggiore sono i soliti: vaniglia, cannella, ecc.
Profumi dolci, caldi, coccolosi da “confort zone”. Si sempre lei…
Attenzione che alcuni profumi hanno anche accezioni legate alle stagioni.
In gelateria il primo caso di esperienza emotiva è stata GROM, ora in declino, surclassata dal concept de LaRomana. All’estero, l’esempio è Amorino ma, anche Bacio di Latte in Brasile copiato da Biancolatte di Milano. Secondo te, loro usano il profumo?