Qualsiasi attività di impresa non può essere lasciata al caso, uno degli aspetti più importanti è la posizione della gelateria: la location.
L’importanza della localizzazione della gelateria ha un peso del 50/60% per il successo dell’attività (profitto, ecc.).
La differenza tra la scelta di una posizione sbagliata e di un sito giusto potrebbe eguagliare la differenza tra fallimento aziendale e successo!
Accessibilità, visibilità e traffico
Non confondere un sacco di traffico con un sacco di clienti. I negozi retail sono posizionati dove ci sono molti acquirenti, ma solo se quel cliente rientra nel proprio target di mercato. I piccoli negozi possono trarre beneficio anche dai flussi dei grandi negozi vicini:
– quante persone camminano o viaggiano in auto oltrepassando una certa posizione?
– l’area è servita dai mezzi pubblici?
– i clienti ed i furgoni di consegna possono facilmente entrare e uscire?
– ci sono aree di sosta adeguate?
Quando si considera la visibilità, è necessario guardare la posizione del negozio dal punto di vista del cliente che passa.
Le migliori posizioni sono gli angoli di strade ad alto scorrimento.
Può essere visto il negozio dal flusso principale del traffico?
Mai mettersi all’opposto del flusso veicolare. Ad esempio mai posizionarsi sull’angolo “cieco” dell’incrocio.
C’è una fermata della metropolitana?
L’ottimo è la fermata del tram o dell’autobus, all’entrata del negozio.
E’ ovvio che la gelateria in un quartiere periferico ha più bisogno di pubblicità visiva rispetto ad una gelateria in un centro commerciale.
Segnaletica, pedonalizzazione e pianificazione
Prima di firmare un contratto di locazione, assicurati di comprendere tutte le regole, le politiche e le procedure relative all’ubicazione del negozio.
Concorrenza e vicini
Altre attività del quartiere possono aiutare o danneggiare la tua gelateria. Determinare se i tipi di attività nelle vicinanze sono compatibili col tuo negozio.
Ad esempio, una boutique di moda di fascia alta potrebbe non avere successo vicino a un negozio di discount.
Ottima la posizione vicino ad un locale fast food.
Costi di localizzazione
Oltre all’affitto di base, prendi in considerazione tutti i costi associati alla scelta del negozio:
– chi paga per la cura del prato, la manutenzione dell’edificio, la sicurezza?
Se la posizione è remota, quanti costi di marketing in più si devono mettere a budget affinchè i clienti ti trovino?
– quanto è lo scontrino medio?
Quantifica i costi di allestimento del negozio per avere il giusto concept adatto alla tua business idea.
La posizione che ti puoi permettere oggi (costo di locazione) e quella che potrai permettere in futuro non dovrebbe essere uguale.
Fattori personali
Se intendi lavorare nel tuo negozio, pensa all’eventuale disagio per recartici, alla distanza tra la gelateria e la casa ed ad altre considerazioni personali.
Se trascorri gran parte del tuo tempo in auto da e per lavoro, il viaggio può oscurare l’euforia di “fare” l’imprenditore di sè stesso.
Considerazioni speciali
Il negozio al dettaglio può richiedere considerazioni particolari. Fai un elenco degli elementi identitari della tua attività che potrebbe essere necessario affrontare.
Non affrettarti, prendi una decisione su dove posizionare la gelateria con calma. Prenditi il tuo tempo, ricerca la zona e abbi pazienza.
Se devi cambiare programmi e postecipare la data dell’apertura della gelateria, fai così.
Aspettare di trovare la posizione perfetta del negozio è molto meglio che stabilirsi nel primo locale che hai visitato.
La scelta errata del locale e la sua posizione potrebbe essere devastante per la tua attività!
C’è anche la possibilità di fare ricerche di localizzazione ottimale più scientifiche, utilizzando il conteggio dei pedoni o la teoria dei giochi di Nash ed il modello di Hotelling (concorrenza nella localizzazione).
Ci viene incontro il solito video del TED-ed (altro che quelli del Monty), che illustra dove vendere gelati col proprio carrettino in spiaggia.
Il modello proposto da Harold Hotelling (1929) spiega gli effetti della concorrenza sulle decisioni di localizzazione. Questo modello si basa su due carrettini di gelati, A e B, che operano lungo un chilometro di spiaggia. Il costo e la scelta di gelati è identico (per ipotesi ma pensa all’amante della granita di limone che debba però scegliere tra due con diverse quantità di zucchero) per ogni gelateria. Gli acquirenti sono equamente distribuiti lungo la spiaggia.
Il modello ideale è che i due venditori siano posizionati in modo che ciascuno è al centro della sua metà della spiaggia e il mercato è diviso in modo uniforme.
Se però A si sposta più vicino al centro della spiaggia, aumenterà la sua quota di mercato sottraendo una parte a B (i bagnanti alla sua sinistra, sebbene più lontani, verosimilmente continueranno a servirsi da lui). Poiché B agirà in modo simmetrico, di conseguenza le gelaterie si posizioneranno contrapposte al centro della spiaggia, fino a quando alcuni clienti saranno disposti a percorrere quasi mezzo chilometro per un gelato (il consumatore si incaricherà del trasporto).
Questa analogia indica che le decisioni di localizzazione non sono fatte in modo indipendente, ma sono influenzate dalle azioni degli altri.
La distanza tra i due venditori non deve essere intesa alla lettera, cioè in senso fisico, ma anche in senso figurato, cioè come divario tra il posizionamento dell’impresa ed il posizionamento ideale dell’avventore, ovverosia come differenza che il consumatore percepisce tra l’offerta praticata dalla gelateria e l’insieme di caratteristiche che concorrono ad identificare il prodotto ideale.
Questa flessibilità di interpretazione consente al modello di descrivere due fenomeni apparentemente indipendenti:
– dove localizzare la gelateria (concorrenza spaziale);
– quali gelati produrre (differenziazione del prodotto).
La “distanza” da ciascun cliente per ciascun prodotto è spesso utilizzata per rappresentare la differenza tra il prodotto offerto e il prodotto idealizzato che si è formato nella mente dell’avventore: costui tenderà verso il gelato più vicino al suo ideale. Abbiamo dunque un caso di duopolio con dei beni differenziati dalle spese di trasporto o dal marchio.
Nel caso di un medesimo prezzo, A avrebbe i consumatori alla sua sinistra e la metà dei consumatori tra A e B. Nel caso generale, di prezzi diversi, la ripartizione dipende dei prezzi praticati da A e da B.
A Milano si sono avuti tentativi falliti, ad esempio la gelateria LatoG accanto a quella di GROM qualche anno fa.
Ma purtroppo molti sono recidivi, ecco oggi.
Altri casi “speciali” sono in via Marghera (storica la gelateria di Anselli) dove continuano ad aprire gelaterie concorrenti, quattro in 100 metri.
L’idea intuitiva è che avvicinandosi al concorrente (a parità di prezzi) gli si sottraggono clienti.
Il modello di Hotelling anche se efficace ha un’implementazione semplicistica, infatti sono stati sviluppati altri modelli come quello di Reilly (1931), conosciuto come modello gravitazionale, e successive correzioni (Huff’s Law of Shopper Attraction, 1964).