Come fidelizzare i clienti in gelateria è stata la domanda della scorsa settimana a colloquio con un gelatiere.
Dopo un mese nel tunnel della migrazione dei server ritorno con un nuovo articolo frutto di uno scambio di idee pratiche, non la solita fuffa promozionale.
Il caso in esame riguarda una gelateria con un buon fatturato ma con clientela, apparentemente, non ricorrente.
L’approfondimento però vale per qualsiasi gelateria con le tipiche caratteristiche:
– scontrino medio basso
– scarsa capacità di up-sell
– scarsa capacità di cross-sell
Glossario
Up-selling: tecnica di vendita con la quale si incentiva il cliente all’acquisto di una quantità di prodotto maggiore rispetto a quanto inizialmente richiesto (il classico menu “combo”).
Esempio: dalla coppetta piccola a quella media (up-grading), la vaschetta da asporto più grande.
Cross selling: strategia di vendita che consiste nel proporre al cliente che ha già comprato un particolare prodotto o servizio, anche l’acquisto di altri prodotti o servizi complementari.
Esempio: la panna (non a Roma), la bottiglietta d’acqua, ecc..
Up-selling e cross-selling sono strategie di marketing molte diffuse fra le imprese che effettuano analisi del portafoglio clienti (CRM) per identificare profili e modelli ricorrenti nell’acquisto di prodotti, così da sviluppare con maggiore efficacia azioni suddette (cross-selling e/o up-selling).
Carte fedeltà
Le “carte fedeltà” sono lo strumento più utilizzato dalle aziende nel processo di fidelizzazione del cliente e/o per migliorare il servizio ai clienti cercando di creare delle community di consumatori su cui attivare delle azioni promozionali ad-hoc.
Traduzione per il gelatiere medio: cercare di far spendere di più!
– Aumentando lo scontrino medio
– Aumentando la frequenza di ritorno nella gelateria (per promozioni attivate)
Indirettamente, anche:
– aumentare la visibilità della gelateria;
– differenziarsi dalla concorrenza;
– incentivare la fidelizzazione;
– promuovere determinati prodotti (vaschette?);
– smaltire le eventuali scorte (di uno specifico gusto?);
– contrastare la stagionalità e/o i giorni infrasettimanali (in cui si lavora di meno).
Storicamente, si è abituati a parlare della classica “Fìdaty Card” dell’Esselunga (inventata nel 1995, pare, dalla segretaria di Caprotti) come strumento di fidelizzazione, per le raccolte punti attuate da sempre dai supermercati e dalle grandi catene di abbigliamento.
In effetti, per fidelizzare la clientela l’unico strumento è sempre stato questo, anche per limiti tecnologici. Oggi, invece, sono disponibili tanti mezzi per comunicare con la propria clientela; infatti, si cerca di aumentare la fidelizzazione del cliente con promozioni che incentivino il cliente al ritorno e/o portino ad un aumento dello scontrino medio, e che migliorino la comunicazione e/o l’interazione con lo stesso (attraverso, ad esempio, i social media).
Mia moglie ha una raccolta di card (fisiche) non indifferente ed anche io, che mi occupo della spesa alimentare, ne ho un po’ memorizzate su Google Pay (nella sezione Programma Fedeltà).
E’ bene tener presente che l’italiano medio non è avvezzo alla tecnologia, le APP non sono usate fatta eccezione per i servizi bancari. Anche i neo programmi omnichannel o gamefication sono troppo complessi per l’utente-cliente medio quando poi, i premi sono semplici (banali) e di poco valore.
Personalmente preferisco le card elettroniche da portafoglio ma andrebbero bene anche le più semplici e tradizionali tessere da timbrare.
L’ottimo sarebbe integrare tutto con un software dedicato (un CRM: Customer Relationship Management).
Le funzioni principali
– raccolta punti
– borsellino elettronico (cashback)
– gift card
– prepagate
– possibilità di emettere coupon
– profilazione (col CRM)
– comportamenti di acquisto (col CRM)
– instant win (vincita instantanea)
– estrazioni periodiche
Ogni funzione va analizzata e valorizzata in base agli obiettivi, una delle “azioni” che preferisco è quella di Alice Pizza!
Un premio a chi commenterà perchè?
😉
Attenzione: la creazione ed il lancio di un programma di fidelizzazione della clientela è un progetto relativamente complesso che richiede l’analisi di una molteplicità di elementi per poter ottimizzare i ritorni degli investimenti e nello stesso tempo ottenere la fedeltà dei clienti.
Tutti hanno nel portafogli una carta di fedeltà ma pochissimi conoscono con chiarezza le caratteristiche del programma.
In Italia però, tutto è normato e complicato in quanto le raccolte punti basate su carte fedeltà a scopo di fidelizzazione sono identificate come “Concorsi ed Operazioni a Premio” e si distinguono in due categorie:
– concorsi a premio (con estrazione a sorte);
– operazioni a premio (premio al raggiungimento di un particolare obiettivo).
Ma non aver paura perchè il regolamento (D.P.R. 26 ottobre 2001) che disciplina i concorsi e le operazioni a premio prevede delle “esclusioni” (art 6 comma C) come questa:
– le operazioni a premio con offerta di premi o regali costituiti da sconti sul prezzo dei prodotti e dei servizi dello stesso genere di quelli acquistati o da sconti su un prodotto o servizio di genere diverso rispetto a quello acquistato, a condizione che gli sconti non siano offerti al fine di promozionare quest’ultimo, o da quantità aggiuntive di prodotti dello stesso genere.
Infine, c’è da ottemperare al Regolamento Europeo EU 2016/679 (GDPR) in materia di protezione dei dati personali qualora si dovessero raccogliere dati personali con particolari finalità: il modulo cartaceo va fatto firmare evidenziando i trattamenti e le finalità, puntualmente.
Perché?