La prossima settimana parteciperò ad un incontro all’HostMilano, la fiera dedicata al mondo della ristorazione e dell’accoglienza, presso lo stand Motor Power Company (Principessa) Pad 10 stand L54 M57. Lunedí alle ore 14:00 e questa sarà la mia traccia.
Negli ultimi anni sono spesso in giro per l’Italia per consulenza in gelaterie e trovo sempre il listino prezzi abbastanza simile, in particolare in ogni località c’è una sorta di prezzo imposto ma non si sa da chi: dalla vecchia/antica gelateria del paese da quella nuova appena aperta (molto difficile)? …boh!
Nelle città in cui sono presenti le note catene (Amorino, Cremeria Emilia, Grom, LaRomana, Rivareno, Venchi, ecc.), queste fanno gioco a sè perchè il gelatiere “artigiano” medio si sente superiore per cui manco le ha mai visitate figurarsi prender nota delle peculiarità efficaci.
Questa standardizzazione del prezzo, che c’è stata anche nel settore della pizza, comporta un effetto “commodity”; ne ho accennato nel lontano 2017 in un articolo che indicava “strategie per competere” in un settore prevalentemente indifferenziato quale quello della gelateria.
Qualche giorno fa ho riletto un “lungo” articolo che richiamava appunto il rischio che il gelato finisca nel vortice dei prodotti-commodity.
Ma cos’è un gelato-commodity?
Un gelato generico ampiamente disponibile sul mercato che, per la sua natura, non si differenzia da quelli concorrenti agli occhi dei potenziali clienti.
Un gelato indifferenziato, ossia un prodotto facilmente intercambiabile in termini di prezzo e di qualità con altri gelati della stessa categoria merceologica (il gelato industriale, ad esempio); si pensi ai comuni gelati in vendita in tantissime gelaterie coi nomi “puffo”, “nutella©”, “kinder©”, “cookies©”, “pinguino©”, ecc. Sono tutti uguali…
A causa dell’uniformità del gelato, il mercato delle commodity è caratterizzato da una forte prevalenza del prezzo sulle altre variabili del marketing mix. Nella gelateria, soprattutto nel meridione d’Italia, c’è l’aggravante dell’abbondanza “spicciola” o per sopperire al maggior prezzo, tuttavia relativo.
Non è il caso di dilungarsi sulle elucubrazioni sul perchè i prezzi al sud siano inferiore al nord, non è questa certamente la sede adatta…
Molte gelaterie, a parole, sono riluttanti ad utilizzare la leva del prezzo ma, finiscono sempre per farlo perché sanno che è efficace e, spesso, abbondano anche nelle porzioni!
Giocare sul prezzo, tuttavia, può comportare enormi costi e mettere la gelateria di fronte a un dilemma molto serio.
Per chi vende la leva del prezzo è come l’eroina. L’effetto a breve termine è fantastico, più la usi e più diventa difficile liberarsi dal vizio una volta che gli acquirenti si sono abituati a comprare un gelato ad un prezzo più basso rispetto alla media, molto difficile portarli a pagare di più e vedranno i loro margini ridursi sempre di più.
E qui accade un vero paradosso che li costringe a vendere di più per compensare i minori margini unitari e lo strumento più rapido per farlo è ancora il prezzo.
Si rischia di cadere, così, nella spirale della dipendenza dal prezzo attivando le offerte, magari con una sponsorizzata (campagna a pagamento) online 😉
Quasi sempre le aziende che sono costrette a trattare i loro prodotti come commodity ne pagano poi, le conseguenze in termini di redditività.
In pratica quindi la leva del prezzo in gelateria è una sorta di manipolazione del mercato, come pure la palettata stratosferica (la porzionatrice evita questo espediente ma incrementa lo sfrido).
Un ulteriore esempio è la formula “all you can eat” che è stata usata anche in gelateria, un errore veniale lo si potrebbe definire.
Ed i saldi di fine stagione? …ma lì il fine è svuotare il magazzino per far posto alle nuove collezioni.
La strada per la consapevolezza è irta di insidie ma per una gelateria di successo la chiave è la differenziazione basata sul prezzo. Basta col prezzo unico!
Transazioni ripetitive e fidelizzazione
Le manipolazioni generano più transazioni immediate ma non fedeltà alla gelateria.
C’è una grossa differenza tra fidelizzazione e ripetizione d’acquisto. La ripetizione d’acquisto si ha quando le persone fanno molteplici transazioni.
La fidelizzazione si ha quando le persone sono disposte a rifiutare un gelato migliore o un prezzo più conveniente per continuare a comprare da te.
I clienti fedeli spesso non si preoccupano neppure di valutare il gelato del tuo concorrente o di considerare altre opzioni.
La fidelizzazione non si conquista facilmente. La ripetizione di acquisto si. Basta un po’ più di manipolazione 😉
Tutte le volte che l’obiettivo non è limitato a una singola transazione o se si aspira ad un duraturo rapporto di fiducia, le forme di manipolazione non aiutano.
Quando un politico, per esempio, vuole solo il tuo voto o cerca di convincerti a sostenerlo fedelmente per tutta la vita? (In realtà, a giudicare da come sono gestite di questi tempi le campagne elettorali, sembra che puntino solo a vincere le elezioni; quando si utilizza la pubblicità per screditare gli avversari, si concentra su singoli temi si fa un inquietante affidamento sulla paura o su desideri aspirazionali, tutti gli indicatori sembrano andare in questa direzione. Queste tattiche fanno vincere le elezioni, ma non seminano fedeltà tra gli elettori).
Screditare i concorrenti con le solite banalità: senza questo o quello, meno zuccheri, fresco tutti i giorni, mantecato al momento, ecc.
La fedeltà porta all’appartenenza, ad un rapporto duraturo e mutualmente appagante ma per fare questo bisogna ispirare la clientela, senza pleonastiche filosofie ma col posizionamento del gelato, di un buon layout del negozio, meglio ancora col brand (molto difficile con pochi soldi).
Bibliografia: Simon Sinek “Partire dal perchè”