Tra tutti gli eventi del SIGEP 2017, quello allo stand Bravo — in occasione del loro cinquantesimo anniversario — era sulla carta il più interessante per chi si occupa di comunicazione food. Sulla carta.
Incontro lungo, contenuti risicati, input scontati. Chiara Maci è apparsa fuori contesto: a disagio col tema gelato, a disagio con la scena condivisa col guru Bondi. D’altronde lui è così — espansivo — e lo spazio se lo prende tutto.
Il solito schema McKinsey applicato al cono
Il tema era potenzialmente interessante: come emergere, come farsi scegliere, come smettere di essere uno dei tanti. Il gelatiere, si sa, è una primadonna. Soffre il vicinato, odia il collega, si dibatte nel fenomeno che chiamo «celodurismo»: il mio gelato è più buono del tuo perché…
Chiara Maci ha tentato di rispondere seguendo il tema di scuola McKinsey dell’UVP — Unique Value Proposition. Come comunicare il proprio gelato e con quali criteri. Fondamentalmente due, i soliti:
- Territorio
- Stagionalità
Ci sono d’accordo fino a un certo punto. Lo stesso Bondi, a proposito del gusto fragola in continuativo, adotta la surgelazione in stagione — una tonnellata, pare. Soluzione pragmatica, rispettabile. Ma non è comunicazione: è logistica.
La redditività prima di tutto — e non è negoziabile
Detto chiaramente: in un’impresa la redditività viene prima di qualsiasi narrazione romantica sul territorio. Organizzatevi di conseguenza, adottate una strategia coerente, soddisfate il vostro target. Per due ragioni che non ammettono repliche:
- Se il target non lo soddisfi tu, lo farà qualcun altro — e non è detto che torni.
- Se la vostra clientela è turistica, di passaggio, straniera, dovete proporre ciò a cui è abituata — a meno che non abbiate una narrazione di marketing abbastanza potente da rieducarla. E quasi nessuno ce l’ha.
I gelati: uno su tre salvo
Almeno i prodotti si sono fatti assaggiare. Tre proposte:
- Gelato mozzarella di bufala con glassa al pomodoro e olio extravergine — il migliore. Un po’ dolce, ma ci sta.
- Fiordilatte con zucchero mascobado — banale. Un fiordilatte «colorato» non è una proposta differenziante.
- Fiordilatte al vin santo senza tuorli — discutibile tecnicamente, ma l’interpretazione personale del gelatiere esiste e va rispettata. Con riserva.
La comunicazione: Instagram, sito web e tutto il resto che ignorate
Il focus della sessione è caduto su Instagram — molto seguito all’estero, sottovalutato in Italia — e sul sito web istituzionale, che rimane la vetrina principale del locale. Fin qui, niente di nuovo.
Aggiungo quello che non è stato detto: la pagina Facebook è uno strumento potente, utile sia per la clientela acquisita che per i prospect. L’ho sentito bistrattare in serata da qualche blogger in cerca di coolness. Sbagliato. Siate dove sono i vostri clienti — non dove fa più figo.
Oggi il 50% del traffico in Italia è mobile. Adeguatevi. E non dimenticate la local search — che per una gelateria vale oro.
L’unico vero problema della sessione? La scarsa presenza e interazione dei gelatieri in sala. Il circo girava, ma il pubblico guardava il soffitto. Peccato — perché il tema, almeno, lo meritava.