Nel visitare le gelaterie per svolgere il mio lavoro di consulenza molto spesso, noto un’inefficace esposizione del menu col listino prezzi.
Per comodità o per disattenzione il menu viene sempre dislocato in posizioni periferiche allo sguardo dell’avventore inoltre, è sempre esposto in forma scalare (verticale).
Negli Stati Uniti lo sviluppo del menu nel settore della ristorazione e dell’hotellerie è studiato da esperti che si occupano di “menu engineering”, la tecnica dedicata esclusivamente alla redazione del menu che, attraverso psicologia e marketing, riesce a influenzare le scelte dei clienti.
La “psicologia del menu” si basa su una serie di tecniche grafiche e psicologiche studiate con attenzione scrupolosa. Ad esempio l’utilizzo di punti di ancoraggio visivo, ovvero la presenza di grassetti e corsivi in posizioni strategiche, per attrarre lo sguardo del cliente-lettore. Ma anche la sapiente disposizione dei prezzi, studiata in modo da evitare che compaiano incolonnati l’uno sotto l’altro. Un menu così composto infatti, facilitando la comparazione tra le portate, farebbe pesare maggiormente la componente economica nella scelta del cliente, andando contro gli interessi del ristoratore.
L’obiettivo è molto semplice: convincere il cliente a scegliere piatti che comportino maggiore profitto; più complicato è invece, il metodo usato per raggiungere tale obiettivo.
Alcuni principi andrebbero applicati anche al menu coi prezzi della gelateria. Innanzitutto, predisponendo un menu orizzontale e non verticale.
Utilizzando maggiormente i colori per la suddivisione dei gusti per classi omogenee, a prescindere le icone degli allergeni o i gusti “vegan” che comunque attirano l’attenzione visiva.
Non basta scegliere semplicemente i tuoi colori preferiti o degli accostamenti che ti sembrano adeguati.
Non è un caso che ci sia tutta una branca del neuro-marketing che si occupa proprio della relazione tra colori e psicologia, ad esempio:
– l’arancione stimola l’appetito
– il rosso incoraggia a compiere un azione
– il giallo trasmette gioia e con la sua luminosità cattura l’attenzione
– il verde trasmette l’idea di cibo è fresco e genuino
Anche la grafica, se ben curata, potrebbe catturare lo sguardo e la mente dell’avventore.
Il processo di acquisto, lato gelateria, è abbastanza semplice, consta di due fasi:
1. scelta della dimensione del cono/coppetta
2. comunicazione dei gusti desiderati all’addetto al banco
In realtà, il cliente potrebbe scegliere prima i gusti e, successivamente, il cono/coppetta; ciò può accadere solo se la lista dei gusti è esposta, in modo leggibile, in alto. A maggior ragione in presenza di lunghe code, che tutti auspicano.
La vetrina aiuta l’esposizione dei gusti ed invoglia, anche visivamente, l’avventore cosa che non accade invece, con i pozzetti (col gelato nascosto).
Coi pozzetti sarebbe necessario il tabellone dei gusti ma, spesso, l’architettura del negozio non è stata pensata per tale scopo: l’esposizione del menu.
E’ possibile anche “pilotare” la scelta del cono/coppetta adottando una disposizione “capovolta” rispetto all’immagine in alto.
Altrimenti porre prima il cono medio e, poi, gli altri.
E’ bene chiarire che per fare cospicui profitti sarebbe preferibile avere un incasso con almeno 40/50% di vaschette (gelato da asporto) sul totale fatturato ed anche queste potrebbero essere spinte innanzitutto praticando dei prezzi inferiori rispetto al cono/coppetta (gelato da impulso), a parità di peso/volume.
Come suddividere il menu
La suddivisione classica:
– gelati
– sorbetti
– granite
Una disposizione più efficace:
– creme
– frutta fresca
– granite
– semifreddi
– speciali
– senza lattosio (lactose free)
– senza latte (dairy fee)
Anche l’ordine dei gusti in tabella può determinare effetti di ancoraggio o di straordinarietà.
Se la clientela non è stanziale ma di passaggio i gusti con descrizione elaborate necessitano di spiegazione, ad esempio nella foto in alto, dolce radice.
C’è anche chi li appende, i gusti, come panni stesi al sole.
Il menu è uno strumento per vendere per cui va studiato per primo e non per ultimo!