L’evoluzione del brand: il lovemark

Alcune settimane fa ho presenziato ad un incontro per lo sviluppo del brand di una gelateria, da allora ho rimuginato sul nuovo concetto di brand proposto al committente a cui sono anche legato da un accordo di non divulgazione (NDA) per cui sarò muto come una tomba su quest’aspetto.

In gelateria al momento non abbiamo dei grossi brand, dopo la vendita dell’italiana GROM all’Unilever rimangono a contendersi il mercato delle catene nazionali Venchi, Cioccolati Italiani, laRomana, Cremeria Vienna, Cremeria Emilia, Rivareno, Tasta. Cionondimeno, è palese la trasformazione della comunicazione e del brand management.

Il brand viene definito come lo strumento principale di differenziazione tra le offerte concorrenti sul mercato. Attraverso il brand il consumatore acquisisce consapevolezza del prodotto-gelato tale da preferirlo a quello concorrente. Il brand costituisce un’identità che si sviluppa e si mantiene nel tempo posizionandosi nella mente del consumatore.
Il brand è la marca, l’anima del prodotto.
La struttura del brand si articola in tre componenti di base, posti tra loro in relazione:
– componente identificativa: insieme dei segni (nome, logo, colori, ecc..) e dei valori sottostanti che identificano e distinguono la specifica offerta rispetto alla concorrenza. Il fulcro della componente identificativa è la brand identity, alla quale è connessa la misurazione della brand awareness;
– componente valutativa: attiene alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e simbolico-emozionali) che il consumatore unisce alla marca. Si tratta di una serie di percezioni in grado di svolgere un ruolo soprattutto di tipo comunicativo verso il cliente, il quale attraverso l’acquisto e il consumo del brand esprime se stesso;
– componente fiduciaria: riguarda la relazione, la fiducia e la reputazione (brand reputation) che si formano nel lungo periodo, vale a dire il “metasignificato” del brand, che consolida nella mente del consumatore un giudizio positivo in termini di credibilità e affidabilità.

L'evoluzione del brand

Importante notare che la componente valutativa, nel prodotto-gelato è effimera tranne rari casi dove il gelatiere/gelateria esprime un gelato molto distintivo. Mi vengono in mente qui Albero dei Gelati, Brunelli, Capolinea, Dassiè, Galliera49, Greed, Otaleg, …
In conclusione, è attraverso il proprio brand e la gestione di questo, che la gelateria crea valore ed accresce la sua reputazione.

La comunicazione però si evolve in contemporanea ai nuovi paradigmi anche a causa del forte overload informativo che ha intaccato la limitata capacità di attenzione del cliente. La saturazione dei canali comunicativi abituali comporterebbe un aumento degli investimenti in comunicazione ed advertising a sostegno della propria gelateria e dei propri gelati.
Il marketing diventa esso stesso comunicazione, si arriva all’advermarketing con approcci, metodologie e strategie non convenzionali:
– rapportarsi realmente ed efficacemente all’individuo cliente, veicolando emozioni, procurando esperienza, esprimendo affinità con il suo stile di vita e con la sua personalità;
– basare l’intera strategia di mercato su processi comunicativi multidimensionali

Il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza, attribuisce grande importanza soprattutto alle caratteristiche del gelato o di un servizio, rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.
Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa molto importante, superare le sue aspettative. Un’esperienza può essere definita memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata ed intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra il cliente e la gelateria, che in questo modo entra nelle posizioni più alte della short list del cliente.
Per la gelateria quindi, l’esperienza diventa una nuova categoria di offerta che si affianca alle caratteristiche dei gelati, che permette al consumatore di attivare i sensi e produrre emozioni. L’esperienza viene suddivisa in cinque differenti tipologie: sense, feel, think, act e relate.
Nella gelateria si potranno elaborare azioni strategiche con l’obiettivo di creare esperienza solo con alcune di esse, in particolare con la prima:
– Sense. È il marketing sensoriale che ha l’obiettivo di generare esperienze attraverso i sensi (gusto, olfatto, udito, vista). Il suo obiettivo è quello di ottenere un impatto sensoriale sui clienti, o potenziali clienti, per motivarli e per aggiungere valore all’identità di marca e ai prodotti.
Gli strumenti del marketing esperienziale assumono la funzione di generatori di esperienze, raccolti e catalogati per tipologie funzionali:
– la comunicazione, che comprende pubblicità, comunicazione aziendale interna ed esterna, pubbliche relazioni;
– l’identità visiva, che include il naming, il logo e i codici di marca;
– la presenza del prodotto, ossia il design, il packaging, i testimonial;
– il co-branding, dunque gli eventi, le sponsorizzazioni, il product placement;
– gli spazi espositivi, quindi i punti vendita, il carrettino, i corner di vendita;
– il web e i social media, che costituiscono veri e propri ambienti relazionali;
– le persone, ossia gli addetti alla vendita (banconisti e conisti), e tutte le persone che svolgono attività di front con l’azienda
La gelateria post-moderna dovrà elaborare un progetto strategico di intrattenimento e spettacolarizzazione del gelato che sia in grado di colpire i sensi, stimolare la mente, toccare il cuore e procurare relazioni coinvolgenti per il cliente.

Oggi alcuni marchi si sono evoluti in un nuovo concetto di marca destinato a sostituire l’dea del brand in sé stesso: il lovemark.
Lovemark è l’amore per un brand o per un prodotto, si tratta di un amore incondizionato che difficilmente termina (ampio lifetime value) perché cresce con il tempo.
Apple è sicuramente tra questi poi, in Italia, in ambito di prodotto la Nutella (icona del marchio Ferrero).
La Apple (di Steve Jobs) ha lavorato sempre sul concetto di brand awarness, sulla sua riconoscibilità, sul suo posizionamento e sul “potere” di distinguersi creando un’elevata fedeltà (customer loyalty) con i clienti e una identità (brand identity) durevole riuscendo a mietere notevoli successi commerciali e a veder riconosciuto anche un maggiore valore ai propri prodotti (anche nell’usato). In pratica, riesce a farsi pagare di più un prodotto rispetto a quello della concorrenza, con caratteristiche e funzionalità similari.

Secondo l’autore di questa teoria per costruire da zero un Lovemark sono necessari tre ingredienti fondamentali:
– mistero, riunisce storie, metafore, sogni e simboli: il passato, il presente ed il futuro sono tutt’uno. Il mistero aumenta la complessità delle relazioni e delle esperienze perché gli individui sono attratti da ciò che non conoscono.
– sensualità mantiene i cinque sensi (il suono, la vista, l’odore, il tatto, il gusto) in costante allerta per nuove trame, profumi e sapori intriganti, musica meravigliosa.
I nostri sensi lavorano insieme per avvisarci, sollevarci, trasportarci. Quando vengono stimolati allo stesso tempo, i risultati sono indimenticabili.
– intimità: coinvolgimento, empatia e passione. Le strette connessioni che conquistano un’intensa lealtà ed il piccolo gesto perfetto. Sono spesso ricardati per molto tempo dopo che funzioni e benefici sono svaniti.
Senza l’intimità gli individui non sentono di possedere un marchio e senza questa convinzione un marchio non potrà mai diventare un lovemark.
I Lovemarks sono infatti costruiti sul rispetto e si nutrono di amore.

Matrice lovemark amore rispetto

Le gelaterie per poter competere in maniera vincente sul mercato (saturo) dovrebbero superare il concetto di brand e creare dei veri e propri lovemark, vale a dire nomi o simboli che riescano a stabilire un legame emotivo tra la gelateria ed i desideri del cliente.
Creare Lovemark è essenzialmente la capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo vogliono e creare grandi esperienze che rendano il brand parte della loro vita.

Lovemark journey
@Presentazione Saatchi Saatchi

Si capisco il tuo dubbio, caro gelatiere, è un’esagerazione? Non direi, è il caso della gelateria HomeMade che per competere non ha forse creato un lovemark ma ha risposto alla concorrenza col il tailor made.
I lovemarks possono essere trovati ovunque ma per entrare in contatto con i consumatori i marchi dovranno andare dritti al cuore.

In gelateria
Mistero, sensualita ed intimità trasformeranno l’esperienza in negozio. I negozi ospiteranno la prossima rivoluzione creativa quando diventeranno Theatres of Dreams. Giapo in Nuova Zelanda ne è l’esempio lampante, una gelateria dove non c’è il gelato nè in vetrina, nè in pozzetto.

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