Il marketing in gelateria

Il successo di una gelateria non è conseguenza di un prodotto-gelato ottimo ma di una efficace strategia di marketing!

In Italia c’è una predisposizione a considerare il prodotto come fondamentale per la vendita quando oramai il marketing ha già compiuto la bellezza di 100 anni!
Il marketing si può dire che sia nato negli Stati Uniti agli inizi del ‘900 e si è via, via evoluto ma perché anche il gelatiere pensa sempre e solo al prodotto-gelato?
Perché invece di affrontare la battaglia competitiva sul “celudurismo” della ricetta, sulla lotta del senza, sulla funzionalismo, sugli zuccheri, ecc. non affronta il business con ciò che ne determina il successo?
Anche la gelateria ha bisogno del marketing che canalizzi il consumatore all’acquisto e alla conoscenza del prodotto-gelato ottimo.

Molti pensano ancora al marketing primordiale basato sulla comunicazione: radio, tv, socialmedia, ecc.
Si tratta di marketing operativo, tattico e non strategico: l’obiettivo è esplicitare il bisogno dell’individuo per generare la domanda di acquisto del bene; in questo caso, la soddisfazione del cliente e la sua fidelizzazione non sono requisiti importanti.
Lo scopo del vecchio marketing è vendere il prodotto-gelato estratto dal mantecatore a chiunque sia interessato ad acquistarlo. Il prodotto-gelato è essenziale (a metà degli anni settanta i gusti sono appena una decina) ed inteso a servire un mercato di massa.

Il marketing consiste nella gestione di relazioni profittevoli con l’avventore-cliente; il suo scopo è creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo.

La prima definizione di marketing la diede Adam Smith, il padre dell’economia di mercato, nel lontano 1776.
“Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione, e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore”.

L’obiettivo del marketing è la soddisfazione dei bisogni del cliente

Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:
– Comprendere il mercato e i bisogni dell’avventore-consumatore.
La miopia di mercato è l’errore commesso dal gelatiere-produttore che si concentra troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire.
– Definire una strategia di marketing orientata al cliente.
La value proposition dell’impresa (è l’insieme dei benefici e dei valori promessi agli avventori-consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni) differenzia le gelaterie tra loro e permette al consumatore di effettuare la propria scelta.
– Realizzare un programma di marketing operativo (marketing mix) in grado di offrire un valore superiore.
– Instaurare relazioni profittevoli col cliente e garantendogli la massima soddisfazione.
– Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente.
Trasmettendo un valore superiore per l’avventore-consumatore la gelateria conquista un elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri acquisti (ricorda che la perdita di un cliente non sottrae solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa – valore del ciclo di vita del cliente).
Al fine di incrementare il ricavo pro-capite del cliente le gelaterie possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali, oppure insegnare al personale le tecniche cross-sell e up-sell per accrescere i ricavi unitari dei clienti esistenti.
L’obiettivo finale è lo sviluppo di un elevato valore della clientela (customer equity), cioè l’ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali della gelateria per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione.

Le gelaterie non dovrebbero definire la propria missione aziendale in base a quello che fanno o producono, ma in base al modo in cui creano valore per i clienti.

Sulla base della missione aziendale e degli obiettivi aziendali viene pianificato il portafoglio di attività, ossia la combinazione di attività e prodotti sui quali si regge la gelateria.
La pianificazione del portafoglio attività prevede un’analisi delle iniziative attuali che consenta di decidere se e quanto investire in quelle esistenti e, in un secondo momento, una definizione del portafoglio futuro, con le opportune strategie di crescita o di riduzione.
L’obiettivo finale è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli.
Ad esempio: togliere la caffetteria, inserire prodotti da forno e/o grandi lievitati, proporre estratti di succhi/verdure, semifreddi e torte gelate, ecc.

La gelateria necessita di una crescita costante per essere più competitiva (compatibilmente alle nuove aperture adiacenti), soddisfare l’imprenditore e attirare nuovi collaboratori efficienti. La matrice prodotto/mercato (matrice di Ansoff), è uno strumento utile per l’individuazione delle opportunità di crescita della gelateria attraverso 4 strategie.

La gelateria solitamente si rivolge a tutti i consumatori di un determinato mercato ma soddisfarli tutti allo stesso modo è impossibile ed ecco che ci viene in aiuto la segmentazione del mercato: gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi.
La definizione del mercato obiettivo consiste appunto nella valutazione dell’attrattività di ogni segmento e nelle scelta dei quali può generare maggiore profitto con valore per il cliente e mantenerlo nel tempo.
Per valutare i segmenti di mercato la gelateria deve considerare tre fattori:
– la dimensione e il tasso di crescita del segmento;
– la sua attrattività strutturale (un segmento risulta meno attraente si vi operano già molti concorrenti affermati, se c’è abbondanza di prodotti sostitutivi);
– gli obiettivi e le risorse della gelateria stessa.
Nella strategia di marketing indifferenziato (o di massa) la gelateria decide di ignorare le differenze tra i vari segmenti e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato.
Con la strategia di marketing differenziato (o di segmento) la gelateria decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori; il marketing differenziato comporta un aumento dei costi.
Con il marketing concentrato (o di nicchia) invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato la gelateria cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti nicchie di mercato; la gelateria conquista una posizione di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del consumatore all’interno delle nicchie in cui opera e alla particolare reputazione acquisita.
Molte gelaterie iniziano come operatori di nicchia (vedasi le gelaterie naturali con #nosemilavorati) per conquistare i propri spazi rispetto ai rivali più grandi che godono di maggiori risorse per poi diventare concorrenti in mercati più ampi.

Ma cosa influenza il comportamento d’acquisto del consumatore?
Kotler, anni fa, li ha definiti processi psicologici: motivazione, percezione, apprendimento e convinzioni.

Il processo d’acquisto si compone di cinque stadi:
– percezione del bisogno (fisiologico)
– valutazione delle alternative
– valutazione delle alternative (approcci utilitaristici: prossimità)
– decisione d’acquisto (rischio percepito)
– comportamenti post acquisto (soddisfazione e dissonanza cognitiva)

Una gelateria viene scelta per:
– la comodità in fatto di ubicazione;
– la rapidità del servizio;
– il modo in cui il prodotto-gelato è disposta;
– prezzi praticati;
– assortimento di gusti;
– l’aspetto del negozio;
– servizi offerti;
– abilità dei commessi;
– il non sovraffollamento (dipende).

La scelta del negozio è legata anche al concetto di struttura per classi sociali, infatti il consumatore cercherà di entrare nel negozio che più si addice alla sua classe sociale (si veda Grom, Amorino, LaRomana).
Il comportamento successivo all’acquisto: rappresenta ciò che prova il consumatore dopo aver fatto il suo acquisto, questo è importante sia ai fini della ripetizione dell’atto di acquisto, sia con riferimento a ciò che il consumatore può dire agli altri del prodotto acquistato.
Quale strategia sia più efficace dipende innanzitutto dalle risorse dell’impresa, se queste sono limitate l’approccio più indicato è il marketing concentrato. Un altro fattore è il grado di omogeneità del prodotto, il marketing indifferenziato si addice maggiormente ai prodotti uniformi.
Il micro marketing consiste nel modificare prodotti e programmi di marketing per assecondare le preferenze di individui (ad esempio, i vegani) e gruppi locali di clienti specifici (ad esempio, i bimbi); il micro marketing comprende:
– il marketing locale;
– il marketing individuale.
Il marketing locale consiste nella personalizzazione di prodotto e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri, ecc.. Il marketing locale può aumentare i costi di produzione e di marketing, ridurre le economie di scale e generare problemi di logistica.
Il marketing individuale prevede la personalizzazione dei prodotti e dei programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenza dei singoli clienti.

Differenziazione e posizionamento
Oltre a scegliere i segmenti di mercato a cui rivolgersi la gelateria deve decidere come creare un valore differenziato per i segmenti obiettivo e quale posizione intende occupare all’interno di tali segmenti.
Il posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti (ad esempio: in passato GROM a livello nazionale, oggi LaRomana ma anche a livello locale a Milano, ad esempio, Gelateria della Musica, Marghera).
L’impresa che riesce a posizionarsi per l’offerta di un valore superiore, in termini di convenienza o di miglior rapporto qualità prezzo, rispetto alla concorrenza conquista un vantaggio competitivo: le gelaterie d’elite.
La differenziazione può essere basata sul prodotto, i servizi, i canali di distribuzione, il personale o l’immagine.
Attraverso la differenziazione del prodotto-gelato si possono differenziare per caratteristiche (gelati, sorbetti, granite) o stile e design. Oltre a differenziare il prodotto-gelato è possibile differenziare anche i servizi che lo accompagnano, come il servizio di consegna a domicilio, ecc.
Le gelaterie possono ottenere un forte vantaggio competitivo anche mediante la differenziazione del personale, ossia assumendo e formando collaboratori e dipendenti in modo più efficace rispetto alla concorrenza. Anche quando le offerte concorrenti si presentano molto simili gli acquirenti possono percepire una distinzione in base alla differenziazione di immagine della gelateria.

L’elemento di differenziazione rappresenta un beneficio con un valore elevato per gli avventori-obiettivo.
Unico: i concorrenti non offrono questa caratteristica.
Superiore: la differenziazione è superiore rispetto all’offerta della concorrenza.
Comunicabile: la differenza può essere comunicata e visibile all’acquirente.
Originale: la differenza non è facilmente imitabile
Accessibile: gli acquirenti possono permettersi il sovrapprezzo dovuto alla differenziazione.
Profittevole: la differenziazione rappresenta una fonte di profitto per la gelateria.

Il posizionamento completo della gelateria viene definito proposta di valore (value proposition) e consiste nell’intera combinazione di benefici sui quali sono impostati la differenziazione ed il posizionamento.